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公众号白利消失,母婴内容电商怎样破局?

通讯
来源: 作者: 2018-11-30 12:42:24

编辑/九月

“母婴行业永远有市场,它是人类最重要的行业之一。”百宝新媒体(升级前为“小小包麻麻”)联合创始人&CMO邵英告诉锌财经。

客单价高、需求刚性,这让母婴产品成为各大电商平台的必争之地。

《2017母婴人群研究报告》显示,母婴人群中,23-33岁的年轻妈妈占比82.5%,并且以中高学历、居住在一、二线城市的居多。这部分人群有一定的经济实力,愿意给予孩子能力范围内最好的产品。

市场上不乏优质产品,缺的是有人帮他们从众多SKU中挑选出有效的产品。邵英表示,这是最开始百宝新媒体创业的初衷。

“我们几个创始人,刚成为父母的时候需要买很多东西,但不知道到底哪个品牌才是最好的。我相信这也是很多人的困惑,就想做一个母婴平台解决这个问题。”邵英表示。

为了判断是否真的有商机,百宝新媒体CEO贾万兴跑去北京的市场观察了一圈,发现里面最贵的儿童推车卖1.3万元,而在德国海淘一个一模一样的,到手后是7000元。以这种最为简单直观的方式,他初步判断母婴电商有很大商机。

(图片来源于网络)

尽管做了一些准备,但是对于在母婴行业没有经验的创始团队来说,很难进入这个市场,也不知道从何做起。最终百宝新媒体选择了做公众号,目的是为了在微信生态中低成本获客。

这就是公众号“小小包麻麻”的诞生,这个公众号主要是用于分享育儿知识和专业母婴用品测评。2014年,微信公众号尚处于流量红利期,而当时,也尚未出现母婴类的内容电商。

创建之后,“小小包麻麻”创作出了多篇阅读量破百万的爆文,并因此聚集了一大批忠实粉丝。2015年年初,公众号粉丝到达20万时,“小小包麻麻”开始做内容电商。

之所以选择20万粉丝这个数量,贾万兴解释,刚开始他没有办法判断转化率,20万粉丝里如果有千分之几的转化率,电商的数据就不会太难看。

结果令他感到安心,他告诉锌财经,百宝新媒体尝试的内容电商,转化率比传统电商打广告要高很多。

百宝新媒体将其电商定位在“做最会买的妈妈”,为了更好地把控产品的质量,其选择的是直营模式,即自行采买,自建仓储。在郑州建立了仓库,在北京和郑州都建立了供应链团队。“如果我们是代发模式,我们无法判断货是真是假,是不是全新品,我们要把所有和用户体验相关的东西把控在自己手里。”贾万兴说。

(百宝新媒体仓库)

百宝新媒体组建了选品团队,将产品的各个指标做成PPT,再由多人组成的“选品委员会”投票决定是否通过。之后产品会进入测试阶段。测试团队成员将产品带回家使用,再进行反馈。经过一轮筛选后再上架。

之所以对于流程进行严格把控,一方面是因为母婴市场对于产品的质量要求更高,另一方面也因为百宝新媒体自身的定位。

尽管目前电商平台是百宝新媒体主要的收入,但是贾万兴并不将这个公司简单定位为电商。“电商行业竞争那么激烈,对手很强,定位为电商平台我们没有生存空间。”贾万兴认为,给母婴领域的用户提供有价值的服务,是百宝新媒体的生存之道。因此,除了电商,之后还会围绕这个定位开发其他的产品,比如知识付费、早教等。

邵英介绍了未来百宝新媒体的方向:解决孩子的所有问题,包括教育、健康、生活等方面,通过电商和内容矩阵两个方式。

不过,电商和公众号的用户增长都遇到了用户增长的瓶颈。微信公众号发展至今,已经很少有人会转发带有商品消费属性的文章。曾经通过“消费情怀”便可低成本获取用户的内容电商也不再有往日的风光。贾万兴也坦言:“公众号打开率和用户活跃度下降是内容电商普遍面临的问题。”

解决用户增长问题是一件不得不做的事情。贾万兴做了两件事:一,打造小程序平台;二,从单一的主号拓展成媒体矩阵。

从公众号链接跳转到小程序平台,贾万兴和他的团队又一次抓住了微信生态的红利。

(图片来源于网络)

利用社交关系,小程序可以低成本获取大量用户。从成为第一批小程序的开发者至今,百宝新媒体的绝大部分电商业务已经切换到小程序平台。

据贾万兴提供的数据,“小小包麻麻”电商平台目前拥有三千多个SKU,月销售额为7000万左右,复购率80%,其中大多数收入来自小程序。

“我们会努力让用户去分享,拉来更多人。方式可以是送东西、给券之类。目前电商的大部分用户是通过社交、拼团的方式来的。很多来自小城市,微信生态让我们触及到了更多人。”贾万兴说。

与“小小包麻麻”电商平台相辅相成的,是百宝新媒体矩阵。

2016年年初,贾万兴就萌发了打造新媒体矩阵的想法。

邵英告诉锌财经记者,百宝新媒体的业务更像是“孵化器”模式,矩阵内自媒体的创始人相当于百宝新媒体的内容合伙人。在她看来,这部分自媒体人的收入形式单一,原创内容和创造的价值并不对等。

矩阵内自媒体独立运营,依靠内容获得粉丝,而百宝新媒体则是背后的支撑,提供广告、供应链等服务。

目前,百宝新媒体矩阵拥有女性领域的16个自媒体公众号,粉丝超两千万。

在这些内容中,贾万兴更关注视频类的内容,他认为这是一个大趋势,用户更感兴趣。

2017年10月,小小包麻麻获拉芳家化和新东方1.4亿元B轮融资,此轮融资后,小小包麻麻整体升级为新媒体矩阵百宝新媒体。

(图片来源:天眼查)

“我们面临所有微信体系自媒体面临的挑战。但我们现在完成了内容的升级,结合小程序的机会,我们可能会重回2014年高速增长的状态。目前最要紧的就是抓住这个机会。”贾万兴说。

贾万兴 | 百宝新媒体CEO

Q:百宝新媒体的内容矩阵选择孵化对象的标准是什么?

A:我们筛选了中国大量的妈妈IP。IP首先要有特质。比如要懂教育、懂心理,或者会讲故事、做辅食。还有一点,就是要与我们主号形成互补性,这个时候双方之间的流动就会变的很顺畅,是按照这个逻辑去选的。

Q:百宝新媒体会在哪些方面对旗下内容自媒体进行帮助和运营?

A:为了支持更大规模的自媒体矩阵,我们对自己的支撑团队进行了大规模扩展,从电商供应链,到广告、财务、行政等。同时,更强的支撑能力也有利于我们更加迅速、精准而高效地扩展矩阵,两者互为促进。

目前,除“小小包麻麻”之外的百宝新媒体矩阵在粉丝量、销售额等关键指标上,已经和“小包”不相上下,基本实现了“再造一个小包”的目标。其中像“Michael钱儿频道”、“说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”、“小楼老师心理课”等矩阵成员与“小小包麻麻”一样,在各自的领域中已经绝对堪称“大号”甚至“超级大V”,其覆盖母婴矩阵、女性矩阵、综艺矩阵、明星矩阵四大营销矩阵,实现多样化营销。

Q:未来母婴垂直电商的机会还有多大?

A:最大的机会是现在的人口。国家会有鼓励生育的政策出来,原来没有二胎,现在放开二胎,未来可能放开三胎,或者不限制生育,这些都是有可能的。对于很多家庭来说,消费能力还是很强的。现在靠微信,我们有机会触达更多人,我认为还是有巨大的市场。

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