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联姻后的麦当劳中国正在这些地方猛发力

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来源: 作者: 2019-05-16 20:28:56

“ 刚刚,麦当劳举行了它的第二次“麦麦全席”, 约请主厨使用麦当劳新鲜食材,定制5道创意料理,以“新鲜安心,任你出彩”的主题分享麦当劳食物背后的故事。

活动上,麦当劳中国重申食品安全是公司未来发展的基石,公司还提出一系列举措,许诺不懈提升食品品质、引领菜单变革。”

全面升级食用油,为食安多砸上亿

“为何要做‘麦麦全席’?是因为我们很想把新鲜安心的食材出现给大家。平常在餐厅,大家很少接触到我们的食材,在这个场合希望可以把食材出现到大家的面前,大家不但可以吃、可以摸,还可以现场品味这些食材做出来的料理。”麦当劳中国CEO张家茵在现场说。

此次的创意料理,虽然不会在门店当中售卖,但是麦当劳一直在用同等高质量的食材,持续不断地为顾客推出新品。

2017年全年,麦当劳在中国推出超过70款新品,包括与海内外名厨合作的“星厨系列”汉堡,引入新澳进口牛肉、110克整块鸡腿排等新食材。

这一年,麦当劳还相继推出众多“那么大”系列小食饮料,包括那末大圆筒、那末大鸡翅、那末大鲜柠特饮等。

这1创新速度,还将在今后持续下去。菜单的创新还伴随着食材的不断升级。

今年6月开始,麦当劳中国全面升级餐厅用油,逐步更换了特别定制的“葵花卡诺拉油”,仅此一项,成本增加在9位数。

始终围绕汉堡的“领导力”

关于产品创新的逻辑,张家茵非常明确地表示,麦当劳在汉堡品类上的领导力是企业最大的核心。

“为什么人家来麦当劳,就是你做汉堡做得好。我们非常经典的拳头产品比如汉堡、薯条和冰淇淋,这些核心一定要延续做好,产品的创新升级要以核心为基础。”

持续不断的产品创新,不仅是为了保证品牌和产品的年轻化,更是为了逢迎麦当劳的“双向超值”策略,“可以适应不同顾客,无论高线城市还是低线城市。”

张家茵介绍,麦当劳之前的业务模式,希望每天是超值,但消费升级促使他们进行双向发展。“每天的低价依然有,我们有17块钱的工作餐、6块钱的早饭,这是超值部分。消费升级的部份,现在有星厨汉堡系列,套餐价在35块钱以上,这是我们汉堡领导力的一个体现。”

5大举措护航食品安全

开一家餐厅容易,但当门店数量扩大到不计其数时,任何一个环节的失误都有可能引发蝴蝶效应,给品牌带来沉重打击。

在高速发展的同时,如何保证食品安全不出纰漏?张家茵也向外界揭秘了麦当劳的做法。

①增设食品安全委员会

麦当劳中国增设“食品安全质量委员会”,成员来自麦当劳全球和中国的食品安全专业人士,同时还约请了内地和香港的外部行业专家。

委员会向公司董事会直接汇报,对食品安全进行延续风险评估,提出建议和举措,确保麦当劳中国的食品安全和品质符合中国相关法律法规和麦当劳的全球标准。

②组织结构抗风险

麦当劳中国设置有负责食品安全的部门,直接向CEO汇报,而供应链是另外一个独立的部门。但是,食安部门会对供应链进行专项检查,“中间有一个监督的关系,不是由供应链自行进行判定,而是多一个中立的部门去做审核,这对我们来讲是一个风险管理的机制。”张家茵说。

③供应商高度集中

麦当劳中国最主要的供应商有20个左右,提供了超过70%的采购品。如此集中化的采购下,工厂为了始终符合麦当劳的标准,会大量投入资金来保证出品质量。

同时,麦当劳履行了详尽的供应商管理标准,“比如说用工标准、加班或者是福利标准,麦当劳的供应商都会严格遵守。”

④引入第三方权威机构

通过跟第三方权威机构合作,不通知式地对供应商进行检查,“一天做得好不等于每天做得好,所以我们会突击式对他们检查,这样使供应商建立起了警惕文化。”

2017年至今麦,当劳中国对供应商进行了超过100次非通知式检查,100%全部合格。2018年,对供应商的非通知式检查次数将增加10%。

⑤直通总部的举报热线

麦当劳有一部针对供应商的举报热线直通总部,关于食品安全的举报将会跳过供应商,跳过麦当劳的体制,直接到总部的中央食品安全举报中心。如果收到举报,总部会派专人进行保密中立的调查。

从传统的地点便利到全渠道的便利

长期以来,麦当劳一直致力于让顾客在城市里最容易到达的位置,以最快的速度拿到一份安全美味的汉堡。

在和内参君等媒体进行交换时,张家茵表示,现在“便利”的定义不一样了,“以往的便利就是指速度快,地点方便。现在是超级便利、全渠道便利,无论你在哪一个渠道都可以点到麦当劳,无论从哪一个渠道进来体验都一样好。”

从传统的地点便利成为全渠道的便利,这是麦当劳在快餐运营理念上的颠覆,背后的逻辑自然是顾客对“便利”的多元化需求。

顾客需要快捷地点餐,因此麦当劳近年来一直在对“未来餐厅”进行优化。电子餐牌、APP点餐、微信小程序点餐……无处不在的数字化元素,让顾客可以不用排队,不用带钱包,不用在等候区拥挤等待。

顾客依赖外卖,麦当劳就宣布未来5年超过75%的麦当劳餐厅将提供外送服务,并一直在致力于送餐团队的建设。

顾客需要随时了解产品资讯,麦当劳则发力数字化营销,通过会员制、社交媒体,通过不同的爆发点引起消费者注意。

在与腾讯宣布合作后的6周,推出小程序会员机制,8周推出“麦有礼”,“麦当劳的巨无霸和薯条,可以当做红包放到群里抢。这样的先发优势,让麦当劳的数字化主导权强了很多。”张家茵说。

决策快速,21小时开一家新店

今年8月,中信和凯雷入主麦当劳中国遭到万众瞩目。2个多月后谈及变化,张家茵直言:“合作宣布后,我们多了很多自主权。”

“麦当劳在中国市场从来没有2个月之内签了3大地产商的战略联盟,但交割以后就做到了。本地团队、本地董事会和本地地产商都非常了解这个市场,所以做决定非常快速。”

股权交割时,麦当劳中国就提出了到2022年要增加2000家餐厅的愿景,相当于每年多开350~500家。也就是说,麦当劳平均每21小时就将开出一家。“这在股权变更前不可能做到的,但现在可以完全以中国的真实市场潜力为导向。”

而布局三到五线城市的计划,也由于管理团队与合作地产商的本地化,显得目标更加清晰,“餐厅风格上会强调家庭氛围,三线城市的假日消费爆发力很强,我们觉得体验更重要,与平常靠‘快’来拿到生意的方式是不一样的。”张家茵说。

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